连日来，“三只羊”公司直播带货“香港月饼”事件持续发酵。目前，针对涉及“三只羊”有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组。调查处理结果尚待公布，但其引发的关于直播带货行业乱象的广泛讨论值得探究。
作为基于电商发展而来的新型网络购物形式，直播带货经过近些年来的迅速发展，在社会生活中发挥着越来越重要的作用：对于很多消费者来说，在直播间下单购买商品，方便又实惠；从经济和消费领域来看，直播带货是对传统电商和实体消费模式的有益补充，是激发市场创新活力、拉动经济增长的一股重要推动力量。另外，直播带货企业释放了用人需求，对于带动灵活就业也发挥着积极作用。《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》显示，2023年我国网络表演（直播）行业市场营收规模达2095亿元。由此可见直播带货行业发展的重要性。
个别企业出问题固然不能直接否定整个行业发展前景，但如果多家业内头部企业屡次被曝存在各种问题，该行业的整体生态和规范健康程度就难言让人满意。有数据显示，近五年来直播电商市场规模增长10.5倍，而投诉举报增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。一直以来，主播水平参差不齐、商品鱼龙混杂等问题，也屡屡被消费者吐槽。让直播带货摆脱“野蛮生长”，扬长避短发挥更大效益，关键在强化全链条监管。
市监部门应主动作为，不仅要明确企业和主播应当承担怎样的法律责任，也可以利用大数据等技术手段严格监管，确保企业在法律法规范围内规范经营；对于被曝光、投诉的直播带货行为，要依法依规严肃处理。网信部门则要督促平台压实主体责任，强化对平台内主播及其经营活动的审核监测等；直播带货企业、主播们特别是“头部主播”要加强自律，提升职业素养。当然，我们普通消费者也应理性下单，一旦遭遇侵权要理性维权。总之，只有多方齐抓共管，才能更好促进这一新兴业态成熟规范发展。
今年7月底，“网络主播”被纳入国家职业分类新职业，释放了国家扶持规范直播行业提质升级的信号。在这一背景下，行政主管部门推动主播职业规范和职业道德建设，加强全链条监管，为直播带货乱象“纠偏”，更显得必要且迫切。